强势占领：加多宝

作品简介

“加多宝”这个名词已经红遍大江南北，而加多宝的发展过程也颇为传奇，历经坎坷。其在凉茶市场占领的份额日益增多，运用了哪些强势占领的方法？

本书作者全面解析加多宝的发展以及背后的传奇故事。

孙惟微，商业观察者，咨询业者。采访、观察、研究加多宝十余年。

作品目录

• 序 加多宝为何能成为“凉茶领导者”
• 第1章 夺面双雄——装潢比商标更重要
• 一场瘟疫，王老吉横空出世
• 一场运动，王老吉尘封雪藏
• 借尸还魂，陈鸿道寻访王老吉
• 欲振乏力，广药出租王老吉商标
• “王业”不偏安，王老吉六度北伐
• 又一场瘟疫，王老吉凉茶引爆流行
• 伏线千里，“老超人”躺着中枪
• 广加愿两立，陈鸿道走为上计
• 利益交织，别往井里吐口水
• “怕上火”不是一个定位
• 渲染神秘，争抢“正宗配方”
• 娱乐争霸，凉茶的感性时代
• 凉茶进化论
• 产品有周期，广告须应季
• 娱乐场景，即兴饮料
• 品牌即品类，名分即实惠
• “品类第一”比品牌更重要
• 加多宝凉茶发展轨迹
• 釜底抽薪，广药力夺“怕上火”
• 群龙无首，吉
• 改革才是最大的红利
• 红色罗生门：视觉锤之争
• 外观比口号更重要
• 红罐外观的“视觉锤”效应
• 夺面与换脸
• 第2章 极速裂变——时机比精确更重要
• 顺势而为，奇葩凉茶的诞生
• 精益创业，陈鸿道多头下注
• 1个亿的盘子，200亿的班子
• 杀鸡偏用屠龙刀
• 终端没货，一切理论都是白扯
• 定位技术哪家强
• 一切否定销售的营销都是耍流氓
• 成本高企，锁定餐厅终端
• 人海战术，占尽人口红利
• 单兵突进，布控餐饮终端
• 高屋建瓴，以点带面
• 加多宝真正“骇人”的地方
• 时机比智巧更重要
• 广告形象一致化
• 第3章 超级配方——超级饮品的迭代更新
• 神明、凉茶与资本主义
• 废墟之城，欲望之城
• 市场多大，奇迹就有多大
• 可口可乐的“凉茶铺”
• 原始定位，万能灵药
• 成瘾经济学，被商学院忽视的课题
• “瘾性”的翅膀
• 陈鸿道的美国知己
• 瓶装，绝妙“臭棋”
• 凉茶铺的黄昏
• 第4章 收官之战——味道比药方更重要
• 给凉茶加点糖
• 口味比药方更重要
• 神秘仪式强化神秘感
• 味道，秘方中的秘方
• 收官之战
• 加多宝最受欢迎的广告语
• “老味道”比成瘾性更重要
• 迷信逻辑，自毁长城
• 篡改经典，就是删除记忆
• 衣不如新，味不如旧
• 新定位困局：谁才是正宗凉茶
• 配方申遗，可能让神秘感消退
• 脑筋急转弯：谁才是正宗配方
• 第5章 终端生猛——拦截比定位更重要
• 拦截，比定位更强悍
• 没有终端，品牌才会“空心化”
• 拦截终端，就是抢占心智
• 得终端者得天下
• 货卖堆山，终端拦截
• 终端即广告
• 客情维护，攻心为上
• 销售军团，绝非一日建成
• 定位“阳谋”
• “反定位”者的胜利
• 第6章 唯快不破——终端比通路更重要
• 以终端为导向，以渠道为桥梁
• 深度分销，“邮差”配送
• 全国一盘棋
• KA终端，公司直控
• 终端跟踪，避免“啤酒博弈”
• 利益捆绑，避免信息失真
• 适度压货，设置竞争壁垒
• 终端巡视，避免“窜货”
• 六驱飞奔，唯快不破
• 现代渠道
• 第7章 产能竞争——生产比销售更难搞
• 商战就是剥洋葱
• 没产能，营销越猛越跛脚
• 没品控，产能越高越被动
• 产能发力，加多宝自建工厂
• 加多宝壁垒森严，广药另辟蹊径
• 第8章 娱乐争霸——内涵多元化胜过定位单一化
• 世界上最牛的定位师
• 不要问理发师你是否该理发
• 娱乐营销，深度定制
• 加多宝的超前广告
• 产品生命周期决定广告内容
• 尽情尽畅，终极主题
• 一切行业都是娱乐业
• 经济萧条，娱乐繁荣
• 第9章 企业传讯——公关比广告更重要
• 比附一个强大对手
• 利用媒体，传播品牌
• 移花接木，双赢结局
• 企业公关，立体传讯
• 不要兜售自己不相信的东西
• 参与公益，加多宝一夜成名
• 第10章 内忧外患——外战比内战更难打
• 机关算尽，人走茶未凉
• 品牌延伸只是一个策略
• 邓老：不伤身的凉茶
• 和其正：瓶装凉茶的领导者
• 黄振龙凉茶：稳占茶铺利基
• 宝庆堂：利乐包凉茶之王
• 提前布局其他饮料
• 附录1
• 凉茶大战36计
• 1.声东击西
• 2.拆东补西
• 3.高举高打
• 4.假痴不颠
• 5.借尸还魂
• 6.偷梁换柱
• 7.顺势而为
• 8.猛龙过江
• 9.移花接木
• 10.以逸待劳
• 11.树上开花
• 12.攀龙附凤
• 13.远交近攻
• 14.借船出海
• 15.苦情计
• 16.反间计
• 17.以点带面
• 18.无中生有
• 19.成人达己
• 20.釜底抽薪
• 21.围魏救赵
• 22.上屋抽梯
• 23.欲擒故纵
• 24.多头下注
• 25.攻心为上
• 26.偷天换日
• 27.反客为主
• 28.顺手牵羊
• 29.围师遗阙
• 30.敲山震虎
• 31.增兵减灶
• 32.顺水推舟
• 33.大鸣大放
• 34.出师有名
• 35.先礼后兵
• 36.审时度势
• 附录2
• 凉茶大战时间线