什么是营销

作品简介

本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。

本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本图书。

作品目录

• 赞誉
• 推荐序
• 前言
• 第一部分　升级营销思维
• 第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构
• 故事　富士胶片的营销创新法则
• 1.1　理解营销的三种视角
• 1.2　新解4P营销
• 1.3　顾客视角下的4C营销框架
• 1.4　修炼营销的“内功”
• 1.5　用户参与和关系营销
• 第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略
• 故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌
• 2.1　好营销，坏营销
• 2.2　营销的底层思维
• 第二部分　洞察营销机会
• 第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研
• 故事　商场里领带摆放的位置和商场平效
• 3.1　市场洞察的基本概念
• 3.2　如何进行市场调研
• 3.3　建立营销信息收集的内容框架
• 3.4　宏观环境洞察：PPT框架
• 3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手
• 3.6　微观层面的顾客洞察
• 第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机
• 故事　用“时间观”理解消费者的内心
• 4.1　定义顾客需求
• 4.2　洞察顾客需求：动机
• 4.3　洞察顾客需求：感知和记忆
• 4.4　洞察顾客需求：行为
• 第三部分　探索顾客价值
• 第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择
• 故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀
• 5.1　战略营销的核心——STP
• 5.2　如何用市场细分获得业绩增长
• 5.3　市场细分的方法
• 5.4　目标市场选择
• 第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位
• 故事　吉列公司到底是做什么的
• 6.1　什么是定位
• 6.2　有效定位的方法：五价值定位法
• 6.3　定位与差异化战略
• 第7章　认知的资本化：创建品牌资产
• 故事　为什么可口可乐的品牌超越产品
• 7.1　什么是品牌
• 7.2　品牌资产的概念和两大模型
• 7.3　品牌资产的创建模型和路径
• 第四部分　创造顾客价值
• 第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务
• 故事　3M的创新冒险和商业传奇
• 8.1　为何要开发新产品和新服务
• 8.2　洞察顾客场景和任务
• 8.3　洞察顾客的深度需求
• 8.4　关注奇异用户
• 8.5　跨界水平思维
• 第9章　爆品还是经典：制定产品策略
• 故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌
• 9.1　什么是产品组合
• 9.2　产品组合管理的三个维度
• 9.3　产品组合管理
• 第10章　难忘的旅程：设计和管理服务
• 故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润
• 10.1　客户体验的MOT
• 10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步
• 10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空
• 10.4　客户体验管理的内涵
• 10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图
• 第11章　价格和价值的博弈：定价的策略
• 故事　联邦快递的价值战
• 11.1　定价及其功能
• 11.2　产品定价的五大方法
• 11.3　价格和价值的关系
• 11.4　价格战的再思考
• 第五部分　整合营销渠道
• 第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道
• 故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理
• 12.1　传统渠道和新渠道
• 12.2　渠道管理的趋势和实质
• 12.3　渠道管理变革背后的力量
• 12.4　渠道管理的升级
• 第13章　从经济行为到生活方式：新零售
• 故事　从一条、二更和快闪店说起
• 13.1　新零售“新”在哪儿
• 13.2　新零售下的消费者画像
• 13.3　新零售下消费者的品牌态度
• 13.4　新零售的六大业态
• 第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的
• 故事　雷克汉姆的销售天才研究
• 14.1　销售人员的两大类型和特征
• 14.2　销售团队如何管理和提升业绩
• 14.3　造雨者的特征
• 14.4　造雨者常用的八大话题
• 第六部分　传播顾客价值
• 第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播
• 故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播
• 15.1　什么是整合营销传播
• 15.2　确定传播目标
• 15.3　设计传播策略
• 15.4　选择传播渠道
• 15.5　制定传播预算
• 第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销
• 故事 乐高迷的圆梦时刻
• 16.1　什么是关系营销
• 16.2　数字化时代的社群营销
• 16.3　如何搭建好社群
• 第17章　数字化时代的营销战略：4R模式
• 故事　欧莱雅的千妆魔镜App
• 17.1　数字化时代营销战略的变化
• 17.2　营销的数字化转型
• 17.3　识别：理解和识别目标消费者
• 17.4　触达：触及和到达消费者
• 17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础
• 17.6　回报：数字化营销获得收入