B2B营销

作品简介

B2B是指企业与企业之间建立的商业关系，在电子商务时代，它也指企业对企业通过电子商务的方式进行交易。

《B2B营销理论体系与经典案例》基于“互联网+”、移动社交与大数据的环境，以营销、关系营销和客户关系管理等理论为基础，从以下方面对B2B营销进行了全面系统的论述和阐释：B2B市场及其营销，B2B市场的购买与消费行为特点，B2B市场中的关系营销，B32B企业的营销战略，B2B市场的营销组合策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。《B2B营销理论体系与经典案例》具有如下特点：理论与实践紧密结合，每章辅以经典、与时俱进的案例，并基于“互联网+”、移动社交与大数据环境考察分析企业B2B营销的创新实践。

《B2B营销理论体系与经典案例》适合作为高等院校市场营销系学生、MBA学生的B2B营销课程专业教材，也适合业界B2B企业管理者、营销者和销售人员的日常工作参考学习之用，也可作为高等院校师生进行B2B营销研究的参考书目。

作品目录

• 前言
• 第1章　B2B市场及其营销
• 导入案例　消费市场频受挫，谷歌眼镜发力企业市场
• 1.1　B2B市场及其营销
• 1.1.1　B2B的概念
• 1.1.2　B2B与B2C，C2C和C2B
• 1.1.3　B2B营销的定义
• 1.2　B2B市场的特征
• 1.2.1　B2B市场的市场结构
• 1.2.2　B2B市场的需求特征
• 1.2.3　B2B市场的购买特征
• 1.3　B2B市场的客户特征及分类
• 1.3.1　产业市场
• 1.3.2　中间商市场
• 1.3.3　非营利组织市场
• 1.3.4　政府市场
• 1.4　B2B市场购买品的定义和分类
• 1.4.1　投产型产品
• 1.4.2　基础型产品
• 1.4.3　辅助型产品
• 1.5　B2B营销的回顾与展望
• 1.5.1　我国B2B营销的发展
• 1.5.2　中国B2B营销的现状
• 1.5.3　B2B营销的趋势
• 经典案例　阿里巴巴的成长之路
• 第2章　B2B市场的购买与消费行为
• 导入案例　民机产业：供应商的选择之道
• 2.1　B2B市场的企业购买行为
• 2.1.1　B2B市场的企业购买决策过程
• 2.1.2　B2B市场的企业购买类型
• 2.1.3　不同购买类型的营销策略
• 2.2　B2B市场购买行为的影响因素
• 2.2.1　环境因素
• 2.2.2　组织因素
• 2.2.3　人际因素
• 2.2.4　个人因素
• 2.3　B2B与B2C营销的区别
• 2.4　B2B营销管理内容
• 经典案例　戴尔的B2B营销之道
• 第3章　B2B市场的关系管理
• 导入案例　华为与上汽实现车载合作布局智能汽车移动终端
• 3.1　关系管理的相关理论
• 3.1.1　关系营销的概念
• 3.1.2　客户关系管理的概念与内涵
• 3.1.3　大客户管理的基本概念与内涵
• 3.2　B2B市场的客户关系管理
• 3.2.1　B2B企业的客户关系
• 3.2.2　B2B企业客户关系管理的内容
• 3.2.3　B2B企业CRM的具体实施
• 3.3　B2B市场与B2C市场客户关系管理比较
• 经典案例　三一重工：服务“疾慢如仇”
• 第4章　B2B市场的营销战略
• 导入案例　施耐德电气：不一样的转型
• 4.1　STP的基本原理
• 4.1.1　市场细分
• 4.1.2目标市场选择战略
• 4.1.3　市场定位概论
• 4.2　B2B企业的STP分析
• 4.2.1　B2B企业的市场细分
• 4.2.2　B2B企业的目标市场选择
• 4.2.3　B2B企业的市场定位
• 4.3　B2B与B2C企业STP分析比较
• 4.3.2　市场定位
• 经典案例　IBM就是服务
• 第5章　B2B市场的产品策略
• 导入案例　TCL的产品策略——业务多元化布局
• 5.1　B2B市场的产品概念
• 5.2　B2B市场的产品策略
• 5.2.1　B2B产品生命周期
• 5.2.2　产品组合分析
• 5.3　B2B产品策略与B2C产品策略比较
• 5.3.2　B2B产品的复杂性
• 5.3.3　B2B市场新产品开发与创新
• 5.4　B2B市场的品牌策略
• 5.4.1　B2B品牌的划分
• 5.4.2　品牌资产
• 5.4.3　品牌要素
• 5.4.4　B2B企业品牌的力量
• 5.4.5　B2B企业品牌化过程
• 5.4.6　品牌的提升
• 经典案例　索尼品牌的艰难曲折复兴路（B2B+B2C）
• 第6章　B2B市场的定价策略
• 导入案例　陶氏化学的定价变化
• 6.1　定价的基本原理
• 6.1.1　影响产品定价的因素
• 6.1.1.2　外部因素
• 6.1.2　一般定价方法
• 6.2　B2B定价策略与B2C定价策略比较
• 6.2.1　定价灵活性
• 6.2.2　定价权
• 6.2.3　战略合作关系
• 6.2.4　价值诉求
• 6.3　B2B市场的定价策略
• 6.3.1　B2B企业定价策略概述
• 6.3.2　投标定价
• 6.3.3　网络定价
• 6.3.4　国际定价
• 6.3.5　其他定价策略
• 经典案例　波音与空客的价格竞争
• 第7章　B2B市场的渠道策略
• 导入案例　惠普三管齐下全面重振渠道发展
• 7.1　营销渠道的概念
• 7.1.1　营销渠道的定义
• 7.1.2　营销渠道的基本要素
• 7.2　B2B市场的渠道设计与渠道管理
• 7.2.1　B2B市场的营销渠道
• 7.2.2　B2B市场渠道的参与者
• 7.2.3　B2B市场渠道设计
• 7.2.4　B2B市场渠道管理
• 7.2.4.5　优化渠道
• 7.3　B2B市场渠道策略与B2C市场渠道策略比较
• 7.3.1　渠道结构上的差别
• 7.3.2　中间商类型的区别
• 7.3.3　中间商的选择及制造商与中间商的关系
• 7.3.4　渠道冲突上的差异
• 经典案例　奔驰在华渠道之乱
• 第8章　B2B市场的整合营销传播策略
• 导入案例　BMW：咫尺之爱十载关怀
• 8.1　整合营销传播的概念和内涵
• 8.1.1　整合营销传播组合
• 8.1.2　整合营销与品牌塑造
• 8.1.3　整合营销传播过程模型
• 8.1.4　制定整合营销传播的步骤
• 8.2　B2B市场的整合营销传播策略
• 8.2.1　人员营销
• 8.2.2　直复营销
• 8.2.3　销售促进
• 8.2.4　公共关系与宣传
• 8.2.5　广告
• 8.3　B2B市场与B2C市场整合营销策略比较
• 8.3.1　不同沟通目标
• 8.3.2　针对不同目标群体的沟通方式
• 8.3.3　整合营销传播组合
• 8.3.4　传播侧重点
• 8.3.5　传播效果评估目标
• 8.3.6　媒体传播内容
• 经典案例　IBM借“Made with”开创营销新篇章
• 参考文献